BTL маркетинг (Below The Line marketing) – це вид маркетингової стратегії, яка зосереджена на мотивації до купівлі без використання методик прямої реклами. Маркетинг типу “Below The Line”/”за межею” працює над формуванням природної потреби у покупців у послузі або товарі.
Основні риси BTL маркетингу включають:
- Особисті взаємодії: BTL прагне встановлення особистих зв’язків із клієнтами, що створює найбільш значні і довгострокові відносини.
- Персоналізація: Стратегії BTL націлені на аудиторії з певними характеристиками та інтересами, що дозволяє більш точно адаптувати повідомлення та пропозицію.
- Різноманітність інструментів: BTL маркетинг використовує різні інструменти, такі як промо-акції, заходи, email-маркетинг, розсилки та багато інших, для досягнення цілей.
- Прямий вплив на продаж: Основна мета BTL маркетингу – стимулювання продажів та утримання клієнтів, а не тільки збільшення впізнаваності бренду.
Чим BTL відрізняється від ATL та TTL
Існує три основні види маркетингових комунікацій, які широко використовуються компаніями для взаємодії з аудиторією та просування своїх продуктів та послуг: ATL (above the line), BTL (below the line) та TTL (through the line). Давайте розглянемо, чим вони відрізняються один від одного.
- ATL (Above the Line):
- Характеристики: ATL, або “над рисою”, є класичний метод прямої реклами, орієнтований на широку масову аудиторію. Він включає використання традиційних медійних каналів, таких як телебачення, радіо і друковані видання, а також зовнішню рекламу.
- Мета: Основною метою ATL є підвищення впізнаваності бренду та створення масового впливу. Цей метод часто застосовується для реклами продуктів, послуг та брендів серед широкої аудиторії.
- Приклад: Телевізійна реклама Coca-Cola, яка охоплює мільйони телеглядачів та сприяє впізнаваності бренду.
- BTL (Below the Line):
- Характеристики: BTL, або “під рисою”, фокусується на спрямованій взаємодії з вузькою цільовою аудиторією. Цей метод включає непрямі методи комунікації, такі як проведення заходів, демонстрації продукції, акції, дегустації, розіграші та виставки.
- Мета: Головною метою BTL є встановлення глибших відносин з конкретними клієнтами та стимулювання конкретних дій, таких як покупки або участь в акціях.
- Приклад: Організація демонстрації нової моделі смартфона у магазині з можливістю клієнтам спробувати пристрій перед покупкою.
- TTL (Through the Line):
- Характеристики: TTL, або “через межу”, поєднує елементи як ATL, так і BTL комунікацій. Цей метод прагне досягнення максимального охоплення та ефективності, використовуючи різноманітні комунікаційні канали, включаючи як традиційні, так і непрямі.
- Мета: Головною метою TTL є створення гармонійної та узгодженої взаємодії з аудиторією, залучення цільової аудиторії та посилення впливу на споживачів.
- Приклад: Інтегрована маркетингова кампанія, яка включає телевізійну рекламу для збільшення впізнаваності бренду і одночасно проводить акції та заходи на точках продажу для стимулювання продажів.
Вибір між ATL, BTL та TTL залежить від конкретних цілей компанії, аудиторії та бюджету. Іноді найбільша ефективність досягається шляхом комбінування різних методів маркетингових комунікацій для максимального на ринок.
Переваги BTL маркетингу
BTL маркетинг надає безліч переваг для компаній, які прагнуть створити глибокі зв’язки з клієнтами та збільшити продажі. Нижче наведено основні переваги BTL маркетингу:
- Доступність: Інструменти BTL маркетингу набагато дешевші за ATL і доступні малому бізнесу
- Нативність: BTL маркетинг може використовуватись у місцях, де користувач сприйматиме товар чи послугу максимально органічно
- Ненав’язливість: Легкі комунікації дозволяють клієнту вирішувати, що купівля їх вибір
- Високий ступінь персоналізації: Завдяки ретельному настроюванню стратегій, BTL маркетинг може точно відповідати інтересам та потребам цільової аудиторії.
- Гнучкість і швидкі корекції: BTL маркетинг дозволяє швидко адаптуватися до умов ринку, що змінюються, і коригувати стратегії.
- Утримання клієнтів: BTL маркетинг допомагає підтримувати зв’язок із поточними клієнтами та збільшувати їхню залученість.
Недоліки BTL маркетингу
Без недоліків звичайно не обійдеться:
- По-перше, це складніше, ніж просто запустити рекламу. Для запуску акції чи дегустації необхідно провести невелику кількість підготовчої роботи, закупити призи, найняти ведучого, утрясти юридичні аспекти та багато іншого.
– По-друге, це постійний контроль. На кожному етапі може піти щось негаразд. Промоутер захворів і не вийшов на роботу, закінчилися призи, впав сайт з акцією, але той, хто просто виграв, відмовляється брати забирати подарунок і кричить на вас, що це розлучення і ви шахрай (Так-так, таке буває) - Важко оцінити вплив. Ви не можете порахувати у довгострокову як ваш конкурс чи захід вплине на аудиторію. Вам може здаватися конверсія з вашої активності, а насправді це результат вашої попередньої роботи
Методики BTL маркетингу
Цей вид маркетингу виключає масові медійні канали, такі як телебачення і радіо, і фокусується на безпосередньому спілкуванні з конкретними споживачами, поєднує в собі методи залучення нових і утримання існуючих клієнтів.
Серед основних методик відзначають акції, програми лояльності, розсилки, заходи, конкурси, дегустації продукції тощо.
- Акції: Різні акції, такі як знижки, подарунки або тимчасові пропозиції можуть миттєво привернути увагу споживачів. Акції мотивують людей робити покупки, особливо якщо угода обмежена за часом.
- Програми лояльності: Створення програм лояльності, де клієнти можуть накопичувати бонуси, отримувати знижки та особливі привілеї, сприяє утриманню клієнтів та мотивує їх здійснювати повторні покупки.
- Розсилки: Персоналізовані email-розсилки та повідомлення можуть містити інформацію про новинки, акції та спеціальні пропозиції, що підтримує інтерес клієнтів до бренду.
- Заходи: Організація заходів, таких як семінари, воркшопи чи виставки, дозволяє бренду взаємодіяти з аудиторією в реальному часі, обговорювати продукти та надавати детальну інформацію.
- Конкурси: Проведення конкурсів, особливо у соціальних мережах, активізує учасників та поширює інформацію про бренд. Це також може залучити нових клієнтів.
- Дегустації продукції: Дегустації дозволяють потенційним клієнтам спробувати продукт перед покупкою, що підвищує рівень довіри та може переконати у покупці.
- Інтерактивні маркетингові кампанії: Створення інтерактивних кампаній, таких як розіграші призів, опитування чи анкети, допомагає залучити аудиторію та отримати зворотній зв’язок.
- Роздаткові матеріали: Листівки, візитки, брошурки, календарики та навіть пакетики з цукерками надіслані клієнтам на Новий рік. Роздатка містить у собі рекламу компанії і звичайно приємну або корисну функцію.
- POS матеріали: Це спеціально підготовлений візуальні матеріали, розміщені в точках продажу, такі як банера, стенди, вивіски, інсталяції. Вони привертають до себе увагу споживачів і тільки своїм існуванням показує клієнту про існування компанії
- SMM: маркетинг у соціальних мережах працює з впізнаваністю бренду. Дозволяє публікувати та проводити конкурси, опитування, залучати корисним та цікавим контентом.
- Прямі продажі та консультації: Особисті консультації та демонстрації продуктів дозволяють клієнтам більш повно зрозуміти пропозицію та прийняти рішення про покупку.
- Заходи та виставки: Участь у торгових виставках, ярмарках та заходах дозволяє презентувати продукти чи послуги безпосередньо клієнтам та отримати зворотній зв’язок.
- Події та акції на точках продажу: Організація спеціальних подій та акцій у магазинах чи точках продажів може залучити більше клієнтів та збільшити продажі.
Як запустити BTL кампанію?
Крок 1. Постановка мети
На першому етапі необхідно чітко визначити мету BTL-кампанії. Ви повинні чітко розуміти, що хочете досягти за допомогою цієї кампанії. Це може бути збільшення впізнаваності бренду, збільшення прибутку, залучення нових клієнтів, збирання контактів для подальших маркетингових кампаній та багато іншого. Правильно поставлена мета визначатиме вибір інструментів та методів, які будуть використовуватись у кампанії.
Крок 2. Визначення цільової аудиторії
Цей етап є важливим для визначення, яку аудиторію ви хочете охопити BTL-кампанією. Це допоможе сформулювати унікальну торгову пропозицію (УТП) та вибрати найефективніші інструменти BTL. Наприклад, якщо метою є залучення власників інтернет-магазинів, компанія може організувати участь у тематичних конференціях та заходах, роздаючи подарунки чи надаючи промокоди. Бренд, що пропонує IP телебачення, може організувати роздачу промокодів на місяць використання послуги безкоштовно.
Крок 3. Формулювання Унікальної Торгової Пропозиції (УТП)
УТП – це те, що робить продукт чи послугу компанії унікальними та привабливими для цільової аудиторії. На цьому етапі необхідно визначити, у чому унікальність пропозиції та чому потенційні клієнти мають обрати саме її серед конкурентів. Якщо формулювання УТП викликає складності, проведення дослідження ринку та аналіз переваг цільової аудиторії допоможе виявити ключові характеристики, які слід включити до УТП.
Крок 4. Розробка формату та рекламного тексту
На основі поставлених цілей та обраної аудиторії компанія визначає канали та інструменти для просування. B2B-компанії можуть орієнтуватися на участь у виставках та конференціях, а також на розсилку. B2C-бренди, наприклад, можуть проводити дегустації, використовувати матеріали на точках продажу, роздавати зразки продукції, організовувати конкурси та акції тощо.
Крок 5. Аналіз рекламної кампанії
Після завершення кампанії необхідно провести аналіз її ефективності. Важливо розуміти, наскільки успішно було досягнуто поставленої мети. Оцінка може бути складною, оскільки результати BTL-кампанії можуть виявитися не відразу. Тому важливо враховувати відстрочені ефекти.
Крок 6. Оцінка ефективності та окупності
Для оцінки ефективності BTL-кампанії необхідно зіставити витрати на кампанію з отриманим прибутком або іншими ключовими показниками. Компанія має визначити, чи були вкладені кошти окуплені та який був ROI (Return on Investment).
Приклади успішних BTL кампаній
Для кращого розуміння ефективності BTL маркетингу розглянемо кілька прикладів успішних кампаній:
Red Bull “Stratos”
Компанія Red Bull організувала подію, в рамках якої спортсмен Фелікс Баумгартнер здійснив вільне падіння з краю космосу. Ця подія привабила мільйони глядачів та створила величезний інтерес до бренду.
Dove “Real Beauty Sketches”
Dove створила відеоролик, в якому жінки описували себе гіршим чином, а потім за допомогою малюнків їхньої зовнішності порівнювалися з описами, іншими даними. Ця кампанія наголосила на важливості самоприйняття та позитивного самосприйняття, і стала вірусним хітом.
Coca-Cola “Share a Coke”
Компанія Coca-Cola замінила свій логотип на пляшках та банках напою іменами людей. Це створило ефект персоналізації та масово підтримувалося у соціальних мережах.
IKEA “The Dining Club”
IKEA організувала захід, де клієнти могли забронювати столик для вечері та приготувати свій обід із продуктів IKEA. Це створило унікальний досвід для клієнтів та просунуло продукти бренду.
Висновок
BTL маркетинг є потужним інструментом для створення особистих зв’язків з клієнтами, стимулювання продажів і зміцнення бренду. Він забезпечує більш глибоке взаємодію із споживачами і дозволяє компаніям досягати конкретних цілей. Важливо підходити до вибору стратегій BTL маркетингу уважно та адаптувати їх під унікальні потреби бренду та аудиторії.
Ключовим фактором для успішного використання цих методів BTL маркетингу є розуміння споживчої аудиторії, їх інтересів та потреб.
