При розробці нових та відродженні старих продуктів важливо аналізувати ринок конкуренції та розуміти чому клієнти користуються продуктами конкурентів, але не користуються вашим і навпаки.
Всі ми чудово розуміємо, що шлях користувача до вашого продукту не починається з його покупки. Є зовнішні умови (тригери), які привели користувача до вашого продукту. Усереднений шлях клієнта до покупки виглядає так:
- Користувач зчитує рекламу
- Відбувається тригер у голові («Та це саме те, що мені потрібно!»)
- Аналіз продукту. Користувач порівнює різні рішення на ринку.
- Вибір постачальника. Після ретельного вибору визначається з продуктом і де його придбає.
- Купівля.
- Використання продукту.
Отримання задоволення чи незадоволення від використання.
Ця схема підходить як для фізичних, так і для цифрових продуктів. У середньому клієнти проходять саме такий ланцюжок дій.
Але схема не зовсім повна. Втрачено момент стартової точки, коли користувач стає цим «фоновим зчитувачем реклами».
Це більш докладно розкрито в рамках таймлайну користувачів по jobs to be done. Відповідно до цієї теорії користувач проходить свій шлях до використання продукту за наступними етапам:
- Перша думка. Це момент осяяння, коли користувач розуміє, що у нього є проблема і її необхідно вирішити.
- Пасивний пошук. Користувач ще не до кінця усвідомив як вирішити свою проблему і коли випадково стикається і інформацією про рішення, він охоче її сприймає. Але не шукає рішення самотужки.
- Активний пошук. Користувач цілеспрямовано шукає продукт, який вирішить його проблему. Порівнює існуючі рішення.
- Рішення про покупку
- Покупка
- Використання продукту
- Набуття досвіду використання продукту
- Задоволення продуктом
Важливість «першої думки» у ланцюжку прийняття рішення
«Перша думка» — це рішення користувача про необхідність купівлі або перемикання на новий продукт. Це умова, яка запускає всередині людини можливість реагування на зовнішні джерела, такі як реклама і комунікація. Поки ця перша думка не спала на думку, всі комунікації з цим користувачем будуть марними.
Для того, щоб з’ясувати у ваших клієнтів, якою була «перша думка» ухвалення рішення про покупку проводяться спеціальні інтерв’ю. Метою таких інтерв’ю є з’ясувати:
- Що користувач використовував для вирішення своєї проблеми до покупки продукту (або продукту конкурента)?
- Який у нього був досвід використання того продукту?
- Якщо він не використовував жодних продуктів, то як він вирішував свою проблему?
- Хто або що спонукало користувача прийняти рішення про купівлю або переключення на ваш продукт?
Відповіді на ці питання дозволять зрозуміти, чому ваші клієнти (або клієнти вашого конкурента) обирали цей продукт. Що їм сподобалося і стало магнітом, а що не подобалось у попередньому рішенні. Ці знання можна використовувати для розвитку продукту, створення нової функціональності чи навпаки видалення непотрібної.
4 сили ухвалення рішення про зміну продукту або купівлю
Існують чотири сили, які впливають на рішення користувача переключитися зі старого продукту на новий або в цілому задуматися про перше придбання:
- «Поштовх» (the push) до пошуку нового вирішення поточних проблем. Він дає почуття занепокоєння, що поточне рішення, яким користується клієнт надто корисно клієнту.
- «Тяжіння» (the pull) від того, що може бути досягнуто за допомогою перемикання на новий продукт. Цей ефект породжує віру, що перемикання нового продукт дозволить вирішити поточні проблеми.
- «Інерція» (inertia) небажання змінюватися. Ця сила характеризує ментальні блоки, які клієнт каже, щоб не змінювати нічого. За фактом виникає запитання: «Що буде, якщо нове рішення не виправдає очікування? Я вже тричі пробував інші продукти та все одно повертаюся до того, що є».
- «Занепокоєння» (anxiety) щодо ризиків переходу новий продукт. Ця сила викликає реальні причини, які зупиняють користувача на шляху до переходу до нового продукту. «У мене і так все добре, а перехід до нового рішення — це складний і хворобливий процес».
На реальному прикладі це виглядає наступним чином. Якось мені знадобилося використовувати CRM систему для контролю та обліку операцій із клієнтами. Потік був невеликий, але вести в блокноті не наочно. Найбільш очевидним рішенням у вже далекому 2016 році був Bitrix 24. Система виконує безліч функцій, від ведення клієнтів по воронці та листування з ними в єдиному вікні до банального ведення внутрішніх завдань студії.
Але в результаті Bitrix24 було успішно змінено CRM Hubspot.
Сили, що впливали на ухвалення рішення:
Сила 1. Поштовх.
В рамках використання Bitrix24 постійно стикаєшся з перевантаженим інтерфейсом. Півсотні корисних плюшок системи періодично заважають працювати, але все ж таки дуже корисні і здається що саме через них ти не переходиш на інше рішення. Є відчуття, що система незручна та неповоротка, особливо на мобільному. Але знову ж таки виконує свої функції. Постійне невдоволення незручністю призводить до пошуку більш простої альтернативи.
Результат роботи сили: вихід до пасивного та активного пошуку альтернатив
Сила 2. Тяжіння.
В результаті пошуку знаходжу альтернативну систему. За описом та демо продукту дуже все просто і цікаво. Інтерфейс більш інтуїтивний. Немає багатьох функцій, які насправді не потрібні, що полегшує роботу. Простий мобільний додаток. Є свої недоліки, звичайно ж. Але переваги у вигляді простішого ведення клієнтів «притягують».
Результат роботи сили: впевненість, що коли почнеш працювати з новою системою, життя стане простіше.
Сила 3. Інерція.
У мене вже багато угод зафіксовано на Bitrix24 і перехід на нову систему означає, що все буде спочатку. І менеджера треба буде переучувати, а це складно.
Результат роботи сили: ліньки вводити зміни в усталений процес, як наслідок, бездіяльність.
Сила 4. Занепокоєння.
Перехід на нову систему означає зміни технічних процесів. Нова система не має деяких функцій, але має інші. Можливо, це стане проблемою, а не панацеєю, але я не можу точно знати.
Результат роботи сили: Занепокоєння, що перехід на нову систему не потрібний.
Висновок: Щоб успішно переключити клієнта з продукту конкурента на ваш продукт клієнтів до складного продукту, вам необхідно зрозуміти поштовх, посилити тяжіння, подолати інерцію і заспокоїти тривогу.
Як це відпрацювало на перемиканні між CRM?
Зрозуміти «поштовх»: опубліковано багато демо матеріалів для ознайомлення з простотою системи
Підсилити «тяжіння»: безкоштовний тариф дає зручний віджет на браузері, який сигналізує, коли клієнти відкривають твої email листи. Супер корисна функціональність.
Подолати «інерцію»:можливість легко імпортувати старі угоди.
Заспокоїти «тривогу»: система безкоштовна і я нічим не ризикую.
Всі сили опрацьовані та користувач переключений на новий продукт.
От і все. Проводьте якісні інтерв’ю з користувачем для з’ясування тригерів, які приводили їх до прийняття тих чи інших рішень на шляху до покупки вашого продукту. Аналізуйте ці тригери та адаптуйте рекламні та продуктові комунікації з потенційними клієнтами. Адаптуйте продукт під запити ринку, а не під бажання інвесторів, виважено аргументуючи результатами інтерв’ю з користувачами.
